CAC é a sigla para Custo de Aquisição de Clientes. Se trata de um dos indicadores mais importantes para uma empresa e, quando medido corretamente, ele pode ajudar a tornar o seu negócio mais lucrativo.
Se trata de uma métrica especialmente útil para empresas que dependem de fidelização. São exemplos marcas que trabalham com SaaS ou empresas B2B. Quer entender melhor como funcione? Leia até o final.
O que é e como funciona o CAC?
Conquistar clientes custa dinheiro. Não é de hoje que pesquisas e análises de negócios apontam que é muito mais interessante manter os clientes que já possui do que investir somente em prospecção.
O principal motivo para essa afirmação é que conquistar novos clientes custa dinheiro. Mas, quanto custa, efetivamente, é o que a métrica CAC pode apontar.
O Custo de Aquisição de Clientes aponta um valor que mostra quanto a empresa gasta para cativar mais um cliente. Também é uma medição importante que avalia o desempenho das ações de marketing.
Podemos dizer que o CAC funciona muito como auxiliar nas tomadas de decisão. Além disso, ele serve de termômetro para que o gestor de marketing avalie o desempenho da equipe.
Veja como calcular
Assim como ocorre com outras métricas, o CAC é obtido através de uma equação. Nesse caso, será avaliado o valor de investimento direto na aquisição de novos clientes e o número de clientes conquistados.
No entanto, é importante definir um período para análise. Ou seja, os clientes novos conquistados e os valores de investimento direto devem se referir ao mesmo período. Para chegar aos números da equação ´preciso seguir um passo a passo:
Investimentos a considerar:
Primeiramente é preciso definir quais áreas atuam diretamente na aquisição de clientes. Marketing e vendas, por exemplo, são importantes para o CAC, enquanto administrativo, produtos e expedição não são considerados.
Considerando o departamento de marketing, alguns valores que entram na conta para gerar a equação de Custo de Aquisição de Clientes são:
- Salários;
- Ferramentas;
- Valores investidos em mídia paga;
- Eventos, entre outros.
Considerando o departamento de vendas, os valores importantes incluem:
- Salários;
- Comissões;
- Ferramentas;
- Telefonia entre outros.
- Novos clientes:
Depois disso é hora de colher dados sobre a quantidade de novos clientes no período analisado. Se você tiver clientes que surgiram de outros meios que não os analisados, então não devem ser considerados na conta.
Com todas essas informações em mãos, é hora de realizar a compra. Ademais, a equação para obter o CAC é:
- CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes.
5 passos para obter o seu CAC
Em resumo, para conseguir descobrir quanto a sua empresa gasta para conquistar um novo cliente você precisa seguir 5 passos:
- Definir o período de análise;
- Calcular as despesas de marketing nesse período;
- Identificar as despesas de Vendas no mesmo período;
- Levantar o número de clientes conquistados;
- Realizar a soma das despesas e dividir o resultado pelo número de clientes cativados.
O valor obtido representa o CAC de sua empresa e pode ser um auxiliar para novas decisões e estratégias para crescimento do negócio.
CAC e LTV – diferenças entre as métricas
Não podemos falar em CAC sem citarmos outra métrica importantíssima, que é o Lifetime Value (LTV). O LTV analisa quanto um cliente investiu de dinheiro durante toda a sua relação com a empresa.
Essa também é uma métrica que empresas que atuam no modelo de receita recorrente utilizam muito. Isso porque com ela é possível saber se o contrato com o cliente é mesmo lucrativo.
Portanto, um negócio saudável e lucrativo deve ter um CAC baixo ou moderado (o que indica pouco gasto na obtenção de cliente) e um LTV alto (o que mostra que o cliente gerou lucro para empresa).
Mas, atenção: um CAC reduzido não significa negligenciar os investimentos em obtenção de clientes. No entanto, significa buscar alternativas mais econômicas para conseguir bons resultados.
Como usar o CAC a seu favor?
Uma vez que você tenha o número do CAC de sua empresa é hora de usar esse dado a seu favor. Para isso, é preciso entender rapidamente como as coisas funcionam.
Uma empresa que trabalha com vendas pontuais, ou seja, sem assinatura e recorrência, precisa manter o CAC com um valor médio abaixo do custo de seu produto. Não faria sentido gastar mais para conquistar um cliente do que o que ele vai pagar pelo produto, certo?
Porém, quando falamos em negócios de receita recorrente isso muda um pouco. Uma assinatura costuma gerar lucro em um período maior, não exatamente no ato da contratação.
Nesse caso, o CAC precisa ser menor que o LTV, conceito que explicamos no tópico anterior.
Ou seja, o investimento para conquistar um cliente precisa ser inferior ao valor que ele vai gastar com a empresa durante todo o seu contrato. Assim você tem lucro, não perda.
Lembre-se sempre que empresas que atuam no modelo SaaS (Software as a Service), por exemplo, dependem da recorrência. Portanto, o retorno financeiro vem em um período maior, não na assinatura do contrato.
Exemplo:
Vamos supor que você gastou R$200 para obter um cliente. Por sua vez, ele pagará uma assinatura de R$50,00 ao mês. Sendo assim, você só terá o valor reposto daqui 4 meses, quando ele pagar 4 mensalidades.
3 pilares para um crescimento em SaaS
Se a sua empresa é uma SaaS, existem três pilares fundamentais que podem ajudar a aumentar a lucratividade. São eles:
- Diminuição do CAC: procure estratégias para diminuir os gastos na conquista de clientes;
- Reduzir o tempo de lucro: descubra como reduzir o que chamamos de “break even point”, o ponto em que o cliente cobre as despesas de marketing e vendas e passa a gerar lucro.
- Aumente o LTV: invista em estratégias de fidelização e estimule o investimento do cliente com cross sell, upsell e outros conceitos pra aumento do ticket médio.
Como você pode ver, o CAC não é uma métrica engessada. Ela depende de uma série de fatores. No entanto, o mais importante é que o investimento para aquisição de novos clientes seja baixo, garantindo assim que o retorno financeiro ocorra mais rapidamente.
